Lurka e non posta: il cliente migliore si cattura con il WOM

Una volta c’era il passaparola. Si acquistava un prodotto/servizio/sogno/bisogno perché altri lo avevano già fatto e ne erano rimasti soddisfatti. Poi è arrivata l’era consumer, quella in cui la pubblicità era l’anima del commercio, in cui le tipografie e i grafici si improvvisavano strateghi di mkt e comunicazione, in cui la carta si sprecava e imbrattava ovunque.
Indigestione dopo indigestione, sovraesposizione dopo sovraesposizione, siamo arrivati a un punto zero (o meglio 2.0) in cui le regole sono state completamente ribaltate. Per poi tornare quelle di un tempo, le più antiche.

Oggi la nuova frontiera del marketing non può fare a meno del community management, parte attiva in tutte le campagne di buzz marketing, tecnica non convenzionale basata sul passaparola in rete (WOM, word of mouth) con lo scopo di raggiungere nel minor tempo possibile (e nel modo più efficace) il target preidentificato.
Una campagna promozionale che si rispetti non può ignorare la rete, la community, i social: deve integrare ed integrarsi ai nuovi linguaggi che corrono alla stessa velocità del consumismo. Chi lo ha capito prima degli altri ha messo a punto una campagna capace di cancellare ogni influenza negativa dell’informazione globalizzata. Un esempio per tutti è Amazon, il colosso salito agli onori della cronaca per le “regole di ingaggio” imposte ai dipendenti, che nello stesso momento in cui licenzia migliaia di persone e combatte con i sindacati lancia una campagna meravigliosa, creando una fiction del WOM. Ce l’avete presente, no? Chi non ha letto, prima di acquistare un prodotto su Amazon, le recensioni? E chi non ha scritto commenti duri quando non è rimasto soddisfatto dell’acquisto? La campagna mkt di Amazon è tanto semplice quanto efficace: ricostruisce situazioni tipo di un momento familiare (ad esempio lo skateboard e il gioco padre/figlio), ruotando attorno ad un commento costruito ad hoc, ma terribilmente vero e credibile. Eccolo, il vecchio passaparola che diventa WOM, buzz mkt. E sarà efficace grazie, soprattutto, ai lurker.

No, non sono voyeur. Quasi, ma non proprio: sono la massa, quella cui ci dobbiamo rivolgere se facciamo comunicazione: sono quelli che leggono ma non intervengono, non rendono palese la propria presenza perché non lo reputano necessario o perché non lo desiderano. Leggono tutto, anche il modo in cui si gestiscono gli hater. Sanno valutare il grado di preparazione del community manager, la capacità di gestire gli iperattivi, di problem solving, di gestione di informazioni, relazioni, conflitti, strumenti di interazione.
Sono presenti ma non postano. E per questo spesso gli altri utenti non sono consapevoli della loro esistenza.
No, non sono neppure spioni. Anzi. La netiquette (ma anche il buonsenso e un briciolo di amor proprio) richiederebbe un periodo di lurking (osservare da dietro le quinte, ascoltare senza parlare prima di iniziare a parlare), di osservazione, per farsi un’idea delle “regole della casa”, per comprendere di cosa si stia trattando, chi ha detto cosa, quali sono i modi e i linguaggi. Certo, è molto più facile postare come se non ci fosse un domani, con l’unica ansia di pubblicare la propria opinione. Per fortuna si lurka più di quanto si posti: il numero di utenti/clienti 2.0 che osserva in silenzio è molto più alto: a loro si rivolge il buzz mkt. Mentre gli altri, in numero ben inferiore, fanno massa inondando le proprie giornate – e social, chat, forum etc – di post.

passaparola

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